《怪物合唱团》多国登顶：十年合唱无人识，一朝丑萌天下知
或许你喜欢丑萌吗？
不知道从何时开始，潮圈风向变了。最初，“萌文化”自诞生起便一直走花路，俘获了无数年轻人，但这条路上突然杀出一条拦路虎，名为“丑萌文化”。
以“丑丑的外形+反差萌点”打破了固有的审美习惯，“丑萌”对年轻人开启了新一波感官冲击。随之而来的商业化的洗礼，使其成功在全世界范围内开始了大流行，不仅诞生了众多影视作品、表情包等，在游戏赛道上更是大放异彩。
（图源：@甘肃省博物馆的文创产品“马踏飞燕”玩偶）
比如这个已发行10年仍霸榜多国免费音游榜单的——《My Singing Monsters》（中译：《怪兽合唱团》）。凭借丑萌的外表、有趣的玩法，以及其全方位的IP打造模式，集中收割着用户心智。
“有点丑”，大概是所有玩家在看到《怪兽合唱团》时浮现的第一个想法。一个个仿若异星生物的小怪兽们，确实很难满足“第一眼”玩家们的审美偏好。
“仔细一看有点萌”，却是玩家打开游戏后看到这些小怪兽们通过不同的个人技能努力“卖艺”时产生的第二个想法。
放下第一眼的嫌弃，进入游戏中的玩家们，会发现这些小怪兽顺眼了不少，很大原因是它们可以通过各种各样的个人技能来“卖艺”，在诙谐魔性的动作中，算不上好看的模样都变得萌了起来。在游戏中，有多达100种小怪兽可以收集，它们通过敲击身体的不同部位来发出多样的乐器声音，甚至还能够利用口技展示出非凡唱功，来上一段B-BOX。
“欲罢不能”，在连续体验若干小时后，玩家们沉浸在魔性的音乐氛围里，头埋得更深了。
没错，《怪兽合唱团》的主要玩法就是音乐节奏，但同时也有着浓厚的养成要素和社交属性。玩家通过解锁孵化不同种类的怪兽来组建属于自己的乐团，并不断解锁岛屿来领悟更多乐曲，甚至还可以通过对小怪兽的训练来进行原创乐曲的创作。
而解锁怪兽和岛屿有两种途径：①对怪兽们进行升级从而解锁配对孵化功能，通过不同的怪兽属性搭配可以孵化出新的怪兽，进而提升人物等级。这一步骤需要等待的时间较长，但可以通过钻石或看广告的方式进行加速，或者在等待过程中游玩内置的小游戏来度过漫长的等待时间。
②通过游戏商店购买新的怪兽，但多数怪兽无法通过金币购买，只能用大量钻石解锁，成本较高。
每只怪兽都能够不断产生金钱，通过金钱可以购买装饰及进行岛屿的解锁，此外，完成任务清单也是获取金钱的重要途径。
有奖励性质且紧凑的任务节奏，再加上相辅相成的音乐玩法与养成玩法，这样的设计相当别致，使得玩家在游玩过程中能够付出更大的耐心，在长时间享受游戏的同时提高付费意愿。
正如我们上面提到的那样，由于其游戏特性，在商业化变现方面采用了广告+内购的混合变现模式，除了我们提到过的通过钻石、金钱、装扮等各种礼买来实现商业化变现外，还内置了通行证玩法，为玩家提供更丰厚的奖励。
此外，《怪兽合唱团》也积极丰富其IP矩阵，衍生出了多种周边，如玩具、服装、卡牌桌游等来为其商业化变现加码。
（图源：AliExpress中《怪兽合唱团》部分周边产品）
至此，《怪兽合唱团》的商业化链路及IP矩阵都已趋于成熟。
多个衍生产品，IP矩阵已成熟
对于如何打造成熟的IP矩阵，《怪兽合唱团》背后的厂商Big Blue Bubble有着清晰的版图规划。
2012年，《怪兽合唱团》在steam与移动端同时发行，上线后即获得全球近百万玩家的喜爱，一炮而红。在累积了大批忠实玩家后，Big Blue Bubble开始打造怪兽合唱团IP矩阵。2014年，Big Blue Bubble勇于尝试新的游戏玩法，将具有代表性的怪兽提取出来，打造了类似《汤姆猫》玩法的模拟养成手游《My Mammott》《 My PomPom》及Rougue like RPG手游《Finder’s Keep》，尝试以当时较为受欢迎的互动养成玩法深入较低年龄段的玩家群体（《怪兽合唱团》的适宜年龄段由玩家反馈结果定位6+）。
（图：左：《My Mammott》 右：《Finder’s Keep》）
2015年，Big Blue Bubble推出了《怪兽合唱团》续作《My Singing Monsters: Dawn of Fire》，为玩家讲述了怪兽们首次放声歌唱的历史故事，即为该IP宇宙打造出了一个世界观。围绕该世界观，怪兽合唱团IP能够进行更多的衍生内容创作，包括平行世界、续作及外传作品等。这对于一个成熟的、长线的IP来说至关重要。
此后，Big Blue Bubble还顺势推出了三消游戏《Jammer Splash!》涂色游戏《My Singing Monsters: Coloring Book》；指导手册《My Singing Monsters: Official Guide Is Released》、音乐创作编辑器《My Singing Monsters Composer》、卡牌桌游《My Singing Monsters: The Board Game》，以及在switch、steam等主机平台推出的家庭合作游戏《My Singing Monsters Playground》等。
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增加用户粘性
Big Blue Bubble还做了这些
在我们探索《怪兽合唱团》IP宇宙时，发现其长线运营的手段其实不仅仅只是丰富游戏矩阵，更令人感到敬佩的是Big Blue Bubble对维系用户的“上心”，准确一点说就是对品牌营销的深刻洞察。
首先，在海外各大社媒平台上，Big Blue Bubble都确保《怪兽合唱团》处于绝对活跃的状态，仅在YouTube上，《怪兽合唱团》账号下相关视频、直播、短视频的更新频率就基本保持在相对较高的水准。
视频内容也十分丰富，涵盖游戏制作过程分享、怪兽的创意来源、怪兽的配音过程乃至针对新的节日装扮专门制作视频来展示并宣传等等，同时他们的制作人团队也十分乐意与玩家互动和交流，通过直播来解释说明设计的初衷及灵感来源，加强玩家的认同感，引发玩家共情。
此外，《怪兽合唱团》热度的再次攀升，也离不开其玩家们围绕游戏内容进行的二创与分享，在YouTube中，最有意思的是一位主播一人成团，凭借出色的口技还原了游戏中不同怪兽的B-BOX发声。该视频观看量也达到了可观的3792万次。
在营销主流阵地之一的TikTok中，名为#msm的标签挑战赛下，有近1.4亿玩家（包括官方在内）参与并转发了相关的UGC视频，进一步提高了《怪兽合唱团》的知名度，扩大了泛用户群体。
（图源：TikTok）
正是与玩家保持了如此良性紧密的交流氛围，该游戏在拥有一批庞大忠实老玩家群体外，也不断有新玩家涌入进来，为《怪兽合唱团》这个IP源源不断地输送着新鲜血液。
总的来说，《怪兽合唱团》的IP矩阵打造方式对于我国出海游戏厂商来说有一定的参考价值。在当下，整个游戏市场更加细分的环境中，“品牌化”的重要性已无法被忽视，不仅产品上需要精雕细琢，在打造IP矩阵、海外营销方面，也需要利用好多个营销阵地，才能持续提升产品声量，更好地触达用户。
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